Datenschutz, Datenschutzbeauftragter und DSGVO: Was Unternehmen jetzt wissen müssen?
Der Versand von Newslettern gehört für viele Unternehmen zu den wichtigsten Instrumenten der Kundenkommunikation. Ob Produktneuheiten, Fachinformationen, Veranstaltungseinladungen oder exklusive Angebote – E-Mail-Marketing ermöglicht es, Interessenten und Bestandskunden direkt zu erreichen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Doch für Werbe-E-Mails gelten strenge rechtliche Vorgaben. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die ePrivacy-Richtlinie bilden den rechtlichen Rahmen. Fehler können zu Abmahnungen, Beschwerden bei Datenschutzaufsichtsbehörden oder sogar Bußgeldern führen.
Mit seinem Urteil vom 13. November 2025 (Rechtssache C-654/23 – „Inteligo Media“) hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) nun wichtige Klarstellungen zum sogenannten Soft-Opt-in getroffen. Viele Unternehmen fragen sich seitdem, ob Newsletter künftig auch ohne ausdrückliche Einwilligung versendet werden dürfen.
Die kurze Antwort lautet: Ja – allerdings nur unter sehr engen gesetzlichen Voraussetzungen.
In diesem Beitrag erfahren Sie,
- welche Aussagen der EuGH tatsächlich getroffen hat,
- wann ein Newsletter ohne Einwilligung zulässig ist,
- welche Voraussetzungen Unternehmen erfüllen müssen,
- warum Datenschutzhinweise eine entscheidende Rolle spielen und
- wie Sie Ihr E-Mail-Marketing rechtssicher gestalten.
Warum das Urteil für Unternehmen so relevant ist?
E-Mail-Marketing ermöglicht Unternehmen eine direkte Kundenkommunikation unabhängig von Algorithmen und Plattformen. Gleichzeitig gelten hohe Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit.
Mit dem sogenannten Soft-Opt-in besteht bereits seit Jahren eine Ausnahme vom grundsätzlichen Einwilligungserfordernis. Das aktuelle EuGH-Urteil konkretisiert deren Anwendungsbereich und schafft damit mehr Rechtssicherheit für Unternehmen und Datenschutzbeauftragte.
Datenschutz und Datenschutzgrundverordnung: Worum ging es im EuGH-Verfahren?
Dem Urteil lag ein sogenanntes Freemium-Modell zugrunde.
Nutzer konnten sich kostenlos registrieren und erhielten anschließend regelmäßig einen Newsletter mit redaktionellen Informationen. Gleichzeitig enthielt dieser Newsletter Hinweise auf kostenpflichtige Leistungen des Unternehmens.
Die zuständige Datenschutzbehörde vertrat die Auffassung, dass hierfür eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer erforderlich gewesen wäre und verhängte ein Bußgeld. Aus Sicht des DSGVO Datenschutzes stand dabei die Frage im Mittelpunkt, unter welchen Voraussetzungen personenbezogene Daten für den Versand von Newslettern verarbeitet werden dürfen.
Der EuGH kam jedoch zu einer anderen Bewertung. Nach Auffassung des Gerichts kann auch ein kostenloses Nutzerkonto „im Zusammenhang mit einem Verkauf“ stehen, wenn das Geschäftsmodell letztlich der Vermarktung kostenpflichtiger Angebote dient.
Ebenso stellte der EuGH klar, dass ein Newsletter auch dann als Direktwerbung anzusehen ist, wenn er überwiegend informative Inhalte enthält. Entscheidend ist nicht, ob Werbung den größten Teil des Newsletters ausmacht, sondern ob der Versand zumindest auch kommerziellen Zwecken dient.
Diese Klarstellung ist insbesondere für Unternehmen relevant, die Fachinformationen, Whitepaper, Blogbeiträge oder Branchennews versenden und gleichzeitig eigene Leistungen vorstellen. Ein externer Datenschutzbeauftragter kann dabei unterstützen, die Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung rechtssicher umzusetzen.
Datenschutz und Datenschutzbeauftragter: Was bedeutet das sogenannte Soft-Opt-in?
Der Begriff Soft-Opt-in beschreibt eine gesetzliche Ausnahme vom grundsätzlichen Einwilligungserfordernis beim Versand von Werbe-E-Mails. Für Unternehmen ist diese Regelung ein wichtiger Bestandteil des DSGVO Datenschutzes und spielt eine zentrale Rolle bei der rechtssicheren Gestaltung von E-Mail-Marketing.
In Deutschland ist diese Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG geregelt. Sie setzt Art. 13 Abs. 2 der europäischen ePrivacy-Richtlinie um und ergänzt die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zum Umgang mit personenbezogenen Daten.
Das Ziel dieser Regelung ist es, Unternehmen zu ermöglichen, bestehende Kunden auch ohne erneute Einwilligung über ähnliche Angebote zu informieren.
Dabei handelt es sich ausdrücklich nicht um einen Freibrief für beliebige Werbung.
Sämtliche gesetzlichen Voraussetzungen müssen gleichzeitig erfüllt sein. Ein Datenschutzbeauftragter kann Unternehmen dabei unterstützen, diese Anforderungen rechtssicher umzusetzen und Risiken im Bereich Datenschutz und Datensicherheit zu minimieren.
DSGVO und Datenschutz: Wann dürfen Unternehmen Newsletter ohne Einwilligung versenden?
Ein Versand ohne ausdrückliche Einwilligung ist aus Sicht des Datenschutzes nur zulässig, wenn die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Unternehmen sollten dabei sowohl die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) als auch des UWG beachten.
1. Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben
Die E-Mail-Adresse muss im Rahmen eines Verkaufs oder einer vergleichbaren Geschäftsbeziehung erhoben worden sein.
Nach dem EuGH kann hierzu unter bestimmten Voraussetzungen auch ein kostenloses Angebot gehören, wenn es Bestandteil eines kommerziellen Geschäftsmodells ist.
Reine Gewinnspiele oder der Download kostenloser Inhalte erfüllen diese Voraussetzung jedoch nicht automatisch. Unternehmen sollten deshalb jeden Einzelfall sorgfältig prüfen und die Anforderungen des DSGVO Datenschutzes dokumentieren.
2. Es darf ausschließlich für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben werden
Unternehmen dürfen Bestandskunden nicht beliebig Werbung zusenden. Im Sinne des Datenschutzes und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist ausschließlich Werbung für Produkte oder Dienstleistungen zulässig, die den ursprünglich erworbenen Leistungen ähnlich sind.
Ein Beispiel:
Ein IT-Systemhaus darf einen bestehenden Kunden über neue Managed Services, Backup-Lösungen oder IT-Sicherheitsdienstleistungen informieren. Dies entspricht grundsätzlich den Anforderungen des DSGVO Datenschutzes, sofern auch die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Nicht ohne Weiteres zulässig wäre dagegen Werbung für völlig branchenfremde Angebote oder Leistungen eines Kooperationspartners.
Unternehmen sollten deshalb prüfen, ob ein objektiver Zusammenhang zwischen dem ursprünglichen Kauf und den beworbenen Leistungen besteht.
3. Der Empfänger darf der Nutzung seiner Daten nicht widersprochen haben
Bereits beim ersten Versand muss der Kunde die Möglichkeit erhalten, der Nutzung seiner E-Mail-Adresse jederzeit zu widersprechen. Dieses Widerspruchsrecht ist ein wesentlicher Bestandteil des Datenschutzes und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Hat ein Empfänger der Nutzung seiner personenbezogenen Daten widersprochen, ist jeder weitere Newsletter unzulässig. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass Widersprüche unverzüglich verarbeitet und entsprechende Sperrlisten zuverlässig gepflegt werden. Ein interner oder externer Datenschutzbeauftragter hilft dabei, rechtssichere Prozesse zu etablieren und die Anforderungen des DSGVO Datenschutzes dauerhaft einzuhalten.
4. Das Widerspruchsrecht muss jederzeit möglich sein
Jeder Newsletter muss einen gut sichtbaren Hinweis enthalten, dass der Empfänger den weiteren Versand jederzeit kostenlos widersprechen kann. In der Praxis erfolgt dies über einen deutlich erkennbaren Abmeldelink. Dieser sollte ohne zusätzliche Anmeldung funktionieren und den Abmeldeprozess möglichst einfach gestalten. Komplizierte Verfahren oder mehrstufige Abmeldungen können nicht nur datenschutzrechtlich problematisch sein, sondern auch gegen die Grundsätze der Datenschutzgrundverordnung verstoßen.
Warum keine zusätzliche Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO erforderlich ist?
Eine der wichtigsten Aussagen des EuGH betrifft das Zusammenspiel zwischen der ePrivacy-Richtlinie und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Für Unternehmen schafft das Urteil mehr Klarheit darüber, wie Datenschutz und Newsletter-Marketing rechtssicher umgesetzt werden können.
Viele Unternehmen gingen bislang davon aus, dass sie neben den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO benötigen. Der EuGH hat nun klargestellt, dass dies im Anwendungsbereich des sogenannten Soft-Opt-in grundsätzlich nicht erforderlich ist.
Die Regelungen der ePrivacy-Richtlinie gehen in diesem Fall als speziellere Vorschrift vor. Sind sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt, bedarf der Versand der Werbe-E-Mail keiner zusätzlichen Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass die DSGVO keine Rolle mehr spielt. Alle datenschutzrechtlichen Grundsätze bleiben weiterhin uneingeschränkt anwendbar. Unternehmen müssen insbesondere sicherstellen, dass personenbezogene Daten nur für den vorgesehenen Zweck verarbeitet werden, nur die erforderlichen Daten erhoben werden und Betroffene jederzeit über die Datenverarbeitung informiert werden.
Mit anderen Worten: Das EuGH-Urteil erleichtert den Newsletter-Versand nicht – es schafft lediglich mehr Klarheit über die bestehende Rechtslage.
Datenschutz beim Newsletter-Versand: Diese Fehler sollten Unternehmen vermeiden
In der Praxis entstehen Datenschutzverstöße häufig nicht durch bösen Willen, sondern durch fehlerhafte Prozesse oder veraltete Abläufe. Ein professionelles Datenschutzmanagement hilft Unternehmen dabei, typische Fehler frühzeitig zu erkennen und rechtliche Risiken zu vermeiden.
Zu den häufigsten Fehlern gehören:
Newsletter ohne ausreichende Rechtsgrundlage
Nicht jede E-Mail-Adresse darf automatisch für Werbezwecke genutzt werden. Besonders kritisch sind Adressen, die beispielsweise über Visitenkarten, Kontaktformulare oder Messekontakte gesammelt wurden. Ohne ausdrückliche Einwilligung oder die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG ist der Versand eines Newsletters in diesen Fällen regelmäßig unzulässig.
Fehlende Dokumentation
Eine vollständige Dokumentation ist ein wesentlicher Bestandteil eines wirksamen Datenschutzes und der Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Unternehmen sollten jederzeit nachweisen können,
- wann eine Einwilligung erteilt wurde,
- über welches Formular sie erfolgt ist,
- welche Einwilligungserklärung verwendet wurde und
- wann ein Widerruf eingegangen ist.
Fehlender oder versteckter Abmeldelink
Jeder Newsletter muss eine einfache und kostenlose Möglichkeit zur Abmeldung enthalten. Der Abmeldelink sollte gut sichtbar platziert sein und ohne zusätzliche Hürden funktionieren.
Werbung für fremde Produkte
Das Soft-Opt-in erlaubt ausschließlich Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen. Werbung für Partnerunternehmen oder völlig andere Produktgruppen fällt regelmäßig nicht unter diese Ausnahme. Hier ist weiterhin eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich.
Datenschutzhinweise nach DSGVO: Mehr als nur ein Pflichttext
Die Artikel 12 bis 14 DSGVO verpflichten Unternehmen dazu, betroffene Personen transparent über die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu informieren. Datenschutzhinweise sind deshalb ein wichtiger Bestandteil des Datenschutzes und der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Sie sollten insbesondere folgende Angaben enthalten:
- Name und Kontaktdaten des Verantwortlichen
- Kontaktdaten des Datenschutzbeauftragten, falls vorhanden
- Zwecke und Rechtsgrundlagen der Datenverarbeitung
- Empfänger oder Kategorien von Empfängern
- gegebenenfalls Übermittlungen in Drittländer
- Speicherdauer
- Rechte der betroffenen Personen
- Beschwerderecht bei der zuständigen Aufsichtsbehörde
Transparente Datenschutzhinweise schaffen Rechtssicherheit und stärken gleichzeitig das Vertrauen von Kunden und Interessenten.
Datenschutzhinweise regelmäßig aktualisieren – ein wichtiger Bestandteil des Datenschutzes
Datenschutzhinweise sollten nicht einmal erstellt und anschließend über Jahre unverändert verwendet werden. Neue Newsletter-Systeme, CRM-Lösungen, Cloud-Dienstleister, Analyse-Tools oder Marketingplattformen können Auswirkungen auf die Verarbeitung personenbezogener Daten haben. Unternehmen sollten ihre Datenschutzhinweise deshalb regelmäßig überprüfen und bereits bei der Einführung neuer Systeme die Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit berücksichtigen.
Datenschutz-Checkliste: Ist Ihr Newsletter rechtssicher?
Die gesetzlichen Anforderungen an den Newsletter-Versand sind komplex. Mit einer regelmäßigen Überprüfung Ihrer Prozesse lassen sich jedoch viele Risiken vermeiden. Nutzen Sie die folgende Checkliste als Orientierung:
✔️ Liegt für alle Empfänger eine gültige Einwilligung vor oder greift die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG?
✔️ Wurden die E-Mail-Adressen rechtmäßig erhoben?
✔️ Werden ausschließlich eigene und ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beworben?
✔️ Enthält jeder Newsletter einen gut sichtbaren und funktionierenden Abmeldelink?
✔️ Werden Widersprüche automatisch und unverzüglich berücksichtigt?
✔️ Sind Einwilligungen und Widerrufe nachvollziehbar dokumentiert?
✔️ Sind Ihre Datenschutzhinweise vollständig, verständlich und aktuell?
✔️ Bestehen mit allen eingesetzten Dienstleistern (z. B. Newsletter- oder CRM-Anbietern) die erforderlichen Auftragsverarbeitungsverträge?
✔️ Werden neue Marketing-Tools oder Softwarelösungen vor ihrer Einführung datenschutzrechtlich geprüft?
✔️ Werden die internen Prozesse regelmäßig überprüft und an neue gesetzliche Entwicklungen angepasst?
Je mehr Fragen Sie mit „Ja“ beantworten können, desto besser sind Sie im Bereich Datenschutz und Datensicherheit sowie E-Mail-Marketing aufgestellt.
FAQ zum Datenschutz beim Newsletter-Versand
Darf ich jedem Kunden automatisch einen Newsletter schicken?
Nein. Ein Versand ohne Einwilligung ist nur zulässig, wenn sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.
Reicht eine Visitenkarte auf einer Messe als Einwilligung?
Nein. Die Übergabe einer Visitenkarte stellt grundsätzlich keine Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters dar.
Darf ich Kontakte aus einem Kontaktformular für Werbung nutzen?
Nicht automatisch. Wurde die E-Mail-Adresse lediglich für eine Anfrage übermittelt, darf sie grundsätzlich nur für deren Bearbeitung verwendet werden.
Muss jeder Newsletter einen Abmeldelink enthalten?
Ja. Empfänger müssen jederzeit die Möglichkeit haben, dem weiteren Erhalt der Werbe-E-Mails kostenlos und unkompliziert zu widersprechen.
Sind Datenschutzhinweise nur auf der Website erforderlich?
Nein. Sie sind überall relevant, wo personenbezogene Daten verarbeitet werden, beispielsweise bei Newsletter-Anmeldungen, Kontaktformularen, Bewerbungen oder Kundenportalen.
Fazit: Datenschutz rechtssicher umsetzen
Das EuGH-Urteil schafft mehr Klarheit für Unternehmen, die Newsletter an Bestandskunden versenden möchten. Es konkretisiert die Voraussetzungen des Soft-Opt-in und zeigt, wann Newsletter auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig sein können. Unternehmen sollten dennoch ihre Newsletter-Prozesse regelmäßig überprüfen, Datenschutzhinweise aktuell halten und neue Marketingmaßnahmen frühzeitig unter den Gesichtspunkten Datenschutz und Datensicherheit bewerten. So lassen sich rechtliche Risiken reduzieren und datenschutzkonforme Kundenbeziehungen gestalten.
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